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El enigma de los millenials

El enigma de los millenials

Expertos, análisis, informes… Todos hablan sobre ellos. Sobre esos jóvenes y no tan jóvenes que, a la búsqueda de un lugar en el mundo, han ido construyendo sus señas de identidad. Es la generación con menos interés en la política y la religión que se recuerda; compran muchas menos casas y automóviles que sus padres; duermen con el teléfono móvil al lado de la cama; prefieren un trabajo donde se respeten antes los valores del ser (por ejemplo, la conciliación familiar) que los del tener (el salario); se casan tarde y viajan mucho; todo lo que pueden. Al fin y al cabo, son los primeros hijos de un mundo globalizado. Y, claro, nada de esto se entendería si no fuera la generación de la historia más expuesta a la tecnología.

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Sin embargo, esto solo es el principio del comienzo. Los millennials son eso y, también, lo contrario. Pues en el espacio que ocupan las contradicciones han modificado incluso algo, en apariencia, tan establecido como leer. «Hasta hace unos años se mantenía el formato de lectura secuencial, de izquierda a derecha comenzando por el encabezado y terminando en el pie de página», explica Rocío Abella, directora de Deloitte Digital. «Pero ahora estos nuevos consumidores escanean y radiografían las imágenes, entendiendo y sintetizando su contenido de forma global, lo que supone un gran cambio en el consumo de información y, sobre todo, en los mensajes y contenidos proporcionados por las empresas», avisa. En el fondo, se trata de una nueva manera de leer el mundo y percibir el entorno que les lleva a la fuente básica de su comunicación: el vídeo.

Convertido el planeta en una sucesión eterna de imágenes, las redes se llenan de nuevos profesionales como los youtubers. Estos rapsodas de los tiempos modernos recuerdan a las empresas que tienen que ser capaces de generar una voz propia y atractiva para poder conectar con ellos. Y aunque no sean enteramente digitales, como la generación Z (nacidos entre 1994 y 2010), «quieren una tecnología cómoda, rápida, simple, fácil», enuncia Gerard Costa, profesor del departamento de Marketing de Esade Business School. Pero también productos que sepan respetar el entorno. Lo cuenta la consultora especializada en estudios de mercado Nielsen en una encuesta del año pasado. Un tercio de los millennials entrevistados estaba dispuesto a pagar un precio adicional por las «ofertas sostenibles». En la práctica, es la generación con mayor conciencia medioambiental que ha pisado la tierra. Más del 65% cree que el cambio climático es un asunto serio y muchos −lo vemos en nuestras ciudades− eligen la bicicleta o el transporte público en vez del coche privado.

captura-de-pantalla-2016-10-25-a-las-16-12-31En la persecución, por lo tanto, de sus propios himnos, los millennials no se lo ponen fácil al mercado. Sus criterios de consumo carecen de precedentes. «Son nativos digitales, por lo que sus decisiones de compra obedecen a búsquedas previas en Internet, en gran medida influenciadas por las opiniones de otros consumidores y, sobre todo, de su círculo de contactos», analiza Luis Fernández, socio de Servicios Digitales de KPMG España. Consecuencia lógica de ser la primera generación que ha crecido híperconectada a través de los medios de comunicación. Y cuando la soledad es un recuerdo que se desvanece, entonces cambian muchas cosas.

«La tecnología se ha convertido para ellos en un medio de vida, aquello que les hace relacionarse en todas las esferas de su tiempo: en lo personal, en lo profesional, en el ocio y en el trabajo», reflexiona Tíscar Lara, directora de Comunicación de la Escuela de Organización Industrial (EOI). Además, en lo estadístico, «son responsables, en gran medida, de que España sea el país de Europa con mayor tasa (75%) de penetración de smartphones», aclaran desde la consultora Nielsen.

Es la certeza, por si hiciera falta, de que esta generación tiene unos gustos y unos hábitos diferentes. Por ejemplo, comparten de una forma más libre que sus padres. «Quizá porque el deseo de propiedad es mucho menor. De ahí que intercambien trayectos en coche a través de nuevas opciones de car-pooling, alojen a turistas en sus hogares e incluso hagan de su casa un restaurante. Tanto para reducir su consumo y generar ingresos como por la experiencia de compartir y conocer a nuevas personas», relata Luis Fernández, de KPMG. Pues «esta generación ha llegado a la vez que la disrupción tecnológica y la crisis. Y, además, no es ser nativos digitales lo que les diferencia, sino ser nativos en buscar soluciones a problemas que parecían irresolubles como encontrar trabajo en plena crisis, viajar barato, escuchar música sin apenas coste, participar políticamente o emprender por causas sociales», desgrana Iñaki Ortega, director general de Deusto Business School.

En este paisaje de cambio constante, estos adultos jóvenes afrontan, al igual que muchas personas del mundo, los estragos causados por la Gran Recesión. La consultora Forrestar Research revela que ninguna generación de esa franja de edad había estado nunca en peor situación nanciera. «En Estados Unidos, en 2013, los hogares formados por chicos menores de 25 años tenían un poder adquisitivo que representa un 82% en comparación al de 1973», recuerda Sucharita Mulpuru, analista de Forrester Research.

captura-de-pantalla-2016-10-25-a-las-16-12-59Y mientras todo esto sucede, las empresas minoristas (retail) encaran otro desafío: el envejecimiento de la población y la pérdida de los chicos y chicas jóvenes. En Alemania, por ejemplo, hay 14,68 millones de millennials pero en Grecia apenas algo más de dos millones. Y ya se sabe que la demografía es destino. Con todo, las compañías también tienen un factor demográfico a favor: los consumidores viven más que nunca. En 1970, la esperanza de vida en el planeta era de 75 años para las mujeres y de 67 para los hombres. Cuarenta años más tarde este tiempo se ha prolongado hasta los 81 y los 76 años, respectivamente. Un escenario social y económico complejo en el que los millennials tienen que cargar, también, con una elevada deuda por sus estudios. Esto, en principio, era un mal sobre todo estadounidense. Sin embargo, la subida de las tasas universitarias de los dos últimos años en España está provocando que también aquí resulte más costoso que antes sentarse en los pupitres de la educación superior.

Desde luego, la elevada deuda educativa y la disminución del poder adquisitivo impactan en la forma de leer su relación con el mundo. Es verdad que no es la única generación en la historia que sufre cambios profundos, pero sí es donde estas transformaciones resultan más intensas, al menos en los últimos 30 años. Una de esas grandes permutas, como hemos visto, es su conexión con las casas y los vehículos. Dos elementos que trazan el álgebra del paradigma del consumo en Occidente. En palabras de Gerard Costa, de Esade, «estos jóvenes acaban de ver la burbuja inmobiliaria, no tienen ansias de posesión y piensan en una vida de experiencias, viajes y amigos y no les encaja la necesidad de una vivienda física ni el sacrificio económico que supone». De ahí que prefieran recurrir a todas las soluciones (Airbnb, Blablacar…) que ofrece la Arcadia de la economía colaborativa.

millenials-2Porque el futuro aún anda lejos. Sobre todo para la industria del automóvil. Los millennials ni anhelan el estatus de tener un vehículo ni quieren atarse a su compra. Por primera vez en la historia una marca, Skoda, ha tenido que explicar para qué sirve un coche. «¡Para enamorarte!», les dice. Porque no hacen rehenes en el escenario del dinero. «Los millennials confían menos en las entidades financieras que otras generaciones. Pues muy a menudo recelan de las grandes corporaciones y, sobre todo, de los bancos, a los que vieron comportarse deshonestamente durante la crisis internacional», comenta Jason Dorsey, investigador y cofundador de la consultora The Center for Generational Kinetics. «Al final, estos jóvenes están reinventando todas las industrias, solucionando viejos problemas con su capacidad de innovación. Son los insurgentes que amenazan a las empresas incumbentes», matiza Iñaki Ortega. Y «amenazan» con cambios profundos. Un trabajo reciente de Deloitte detalla que un 87% de los jóvenes encuestados cree que «el éxito de un negocio no debería medirse solo en términos de sus resultados financieros».

Es, escribámoslo así, un ajuste de cuentas silencioso con lo económico pero también con lo político. Varias estadísticas internacionales relatan que solo el 6% de los griegos y el 7% de los españoles que tienen entre 18 y 33 años están contentos con la dirección que lleva su país. La infinita desilusión griega se deja sentir en sus millennials y en el auge de partidos populistas como Syriza. Porque estos jóvenes no son una isla desconectada del continente. La política, la economía, la sociedad… Todo les importa. Porque todo está conectado con todo; como en la vida.