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Empresas activistas: un paso más allá de la responsabilidad social

Empresas activistas: un paso más allá de la responsabilidad social

Varias compañías debaten en las jornadas Sustainable Brands de Madrid la necesidad de una implicación activa con los problemas del mundo. Algunas, incluso han demandado a Gobiernos.

El 6 de diciembre de 2017, Patagonia, una marca de ropa de montaña, demandó al Gobierno de Donald Trump. Concretamente, a sus edictos para reducir la extensión de dos áreas naturales protegidas del país: el Grand Staircase-Escalante y el National Bears Ears. Este hecho marcó un hito en la era industrial: era la primera vez que una compañía se enfrentaba a un Gobierno poderoso, por causas que no tienen nada que ver con su negocio.

La firma californiana lleva impreso su compromiso con el medio ambiente desde su nacimiento, hace más de tres décadas: el 10% de sus beneficios anuales se destinan a ONG. Su papel con la sociedad es activo y trasciende la RSC. Por eso muchos la definen como una «marca activista».

«¿Se puede ser activista, y cambiar las cosas, sin ser político?», se ha preguntado la vicepresidenta de Activismo Ambiental de Patagonia, Lisa Pike, durante las jornadas Sustainable Brands celebradas esta semana en Madrid: «Yo creo que sí. El cambio climático es una posición política, lo era cuando empezamos hace 30 años, cuando había tantos negacionistas todavía. Teníamos unos valores sobre algo a lo que el mundo aún le daba la espalda. Patagonia ha influido en la mentalidad de la gente, y de alguna manera, en las decisiones posteriores de muchos políticos».

Thomas Kolster, fundador de la agencia de publicidad Goodvertising (promociona un estilo de vida sostenible a través de la comunicación empresarial), ha añadido en su intervención: «Las marcas fuertes tienen un poder enorme para mover conciencias. Eso se ve en los odios o amores tan masivos que son capaces de generar. Apple es un gran ejemplo. Los hay que defienden la marca a capa y espada, como si perteneciera a ella, y los hay que jamás usarán un iPhone o uno de sus ordenadores, casi por convicción». Kolster lleva su argumentación al activismo empresarial: «Puede ser tremendamente poderoso. Las grandes marcas, por la influencia que tienen en la sociedad, deben tener una suerte de implicación, incluso política. Por ejemplo, a la hora de enfrentarse al cambio climático. Deben ser capaces, como grandes compañías, de posicionarse contra las decisiones de un Gobierno al respecto, si no están de acuerdo».

La comunicación, de hecho, es fundamental para un activismo eficaz: si la gente no sabe lo que está haciendo una marca por la sociedad, apenas tendrá eco, ni consecuencias. «La clave es ser transparentes. Ser de verdad», ha intervenido Antonio Espinosa, cofundador de la empresa social Auara, que dona sus beneficios a proyectos en el tercer mundo. «Que la imagen que das en tus campañas de marketing sea exactamente la que eres». Y se ha puesto como ejemplo: «Nosotros contamos todo el rato lo que hacemos en las redes, nuestras oficinas tienen las puertas abiertas a quien quiera visitarlas. Eso te genera amantes y detractores». Espinosa ha advertido: «Activismo no es criminalizar al ciudadano que no consuma nuestros productos. Es libre de hacerlo, libre de elegir. Y eso debe ser un principio fundamental. El hecho de ser una marca activista no te puede convertir en decisor de una ética, de lo que está bien o mal. Si alguien no compra nuestra agua, el problema no debemos verlo como suyo, sino nuestro. Porque tal vez no hemos sido capaces de comunicar nuestros valores adecuadamente».

José Illana, fundador de Quiero [agencia de comunicación que promueve el desarrollo sostenible] e impulsor de Sustainable Brands Madrid 2018, ha concluido: «La actividad económica debe ir siempre pareja al desarrollo humano. En el momento en que se integran estas dos cosas en una empresa, estos debates que estamos teniendo hoy no tendrían sentido. Las marcas responsables, y más las activistas, deben fomentar el crecimiento de las sociedades de una forma armoniosa con el mundo que le rodea».