Los nativos digitales son los jóvenes más informados de la historia y, al mismo tiempo, los más comprometidos con el medio ambiente y las injusticias sociales. Esto arrastra al mercado, y las marcas tienen el reto de ser más transparentes que nunca.
Haritz va a cumplir 20 años en un par de meses. Está deseando que llegue esa fecha, porque sus padres le van a comprar un dron, un artilugio que hasta hace no mucho solo salía en películas de ciencia ficción, aunque, para él, hoy es algo «tan normal como cualquier electrodoméstico». Edita vídeos en su ordenador portátil desde hace cinco años; está a punto de estrenar un corto, y lo acaba de fichar una agencia de publicidad. No ha pasado por la universidad. Haritz no duda de que el ser humano sea el principal causante del cambio climático, porque no ha conocido a ningún negacionista, «aparte del pirado de Trump». Haritz no entiende por qué hoy las mujeres siguen cobrando menos que los hombres. Haritz lleva años sin pisar una tienda física que no sea un supermercado.
Este joven guipuzcoano está entre los primeros miembros de la generación Z que va a entrar en el mundo laboral y a ganar un salario. La avanzadilla de una nueva sociedad de consumo con nuevos usos y valores, que pondrá el mercado patas arriba. Aunque él no es consciente: «No entiendo por qué tanto revuelo, de golpe, con nuestra generación», dice, a modo de despedida, antes de subirse a su bici eléctrica.
Su desconcierto es comprensible. Hasta ahora corrían ríos de tinta, tanto en los medios de comunicación como en innumerables estudios sociológicos y de mercado, sobre la generación anterior, la Y, la de los comúnmente llamados millennials. Pero hoy muchos de ellos se acercan a la cuarentena y dejan paso a la siguiente, la nacida entre 1994 y 2009, siete millones de personas en España que ya están entrando de lleno en la mayoría de edad, cuando uno es dueño de sus actos y toma las riendas de su vida. Empiezan a gozar de su propia economía y deciden qué hacer con ella. Qué comprar y qué no. El mercado se reinventa ante la nueva oleada de potenciales clientes, más empoderados que nunca, que tienen en sus manos corregir injusticias sociales y darle un respiro al medio ambiente.
La autora del libro Knowmads: los trabajadores del futuro, Raquel Roca, es optimista con la generación Z: «Han crecido en medio de una de las crisis económicas más graves de la historia. No
creo que repitan los excesos sus padres. Y están más concienciados. Reciben en el colegio una educación que no tuvieron otras generaciones, en la que el medio ambiente y la justicia social están muy presentes. Y les gusta la diferenciación, el “háztelo tú mismo”. Son, por tanto, menos gregarios y no se conforman con los mensajes que dictan los medios de comunicación tradicionales y las marcas. Son los más informados de la historia y, por eso, los más empoderados».
La Z es la primera generación nativa digital. Ven elementos aún hoy cotidianos como anacronismos (Haritz no ha utilizado en su vida un reproductor de CD o un vídeo VHS), las redes son sus nuevas avenidas, por las que se mueven con absoluta naturalidad. Según el estudio Generación Z: el último salto generacional, elaborado por Deusto Business School y Atrevia, casi la mitad de los 600 jóvenes encuestados aseguró que realiza la mayoría de sus compras por Internet. Esta es una tendencia que ya inició la generación anterior, pero que se agudiza por el avance de la tecnología en general, y de un gigante como Amazon, en particular. Para ellos es mucho más natural tocar la pantalla de su teléfono móvil y recibir unas zapatillas al día siguiente en su casa que pisar una zapatería. Un nuevo hábito que ya está teniendo consecuencias: el pequeño comercio en una gran ciudad como Madrid agoniza y, en los últimos ocho años, se han cerrado casi mil locales de venta al por menor, según datos de la Comunidad.
El 92% de los jóvenes se informa por Internet de un producto o una marca
El informe alumbra que «los jóvenes Z han digitalizado por completo su forma de comunicarse y de relacionarse –WhatsApp, Instagram, YouTube, Facebook, Twitter, Snapchat…– y utilizan Internet y las redes sociales como puerta al mundo a través de la cual toman decisiones, compran y aprenden. Los blogs, los influencers y la opinión de los amigos les condicionan decisivamente». La publicidad tradicional pierde posiciones a ritmo de vértigo, y un abrumador 92% asegura que Internet es su principal medio para informarse sobre las marcas y los productos que consumen. Por primera vez, la responsabilidad con el medio ambiente y la justicia social aparecen entre sus prioridades en la decisión de compra.
La responsabilidad con el medio ambiente y la justicia social aparecen entre sus prioridades en la decisión de compra
«Hay que coger los datos de las encuestas con tiento», advierte Iñaki Ortega, director de Deusto Business School y uno de los responsables del estudio. «Por un lado, la generación Z es más responsable, pero también viene muy consumista, porque son nativos en comercio digital. Es más fácil comprar y los precios son muy bajos. Y han vivido la culminación de la fast fashion (moda rápida), esto es, camisetas a cinco euros. Eso choca con el compromiso medioambiental o con conceptos como la economía circular. Su reto estará en saber superar todas esas tentaciones».
La buena noticia es que el mercado toma nota de esa mayor concienciación de la nueva generación: «Las empresas están reaccionando. Las camisetas oficiales de muchos equipos de fútbol, que tienen en los jóvenes a sus principales clientes, ya son recicladas, por ejemplo», prosigue Ortega, y apunta: «El mercado tiene claro que es una tendencia que ha venido para quedarse. Es el principio del cambio, porque es ecosistémico. No viene dado por los medios de comunicación, sino por los propios clientes, y todas las cadenas de valor empiezan a moverse. Pero nos engañaríamos si pensáramos que esto es un cambio radical. Tenemos mucho por andar todavía. Hay una inercia brutal de consumismo. Y los productos eco son más caros, por lo que pueden llegar a convertirse en un bien para unos pocos, y no para el grueso de la generación Z, de clase media. El reto es que el compromiso medioambiental no quede vinculado a una élite económica e intelectual».
El estudio ¿Estamos preparados para la generación Z?, del Injuve, hace hincapié en las nuevas inquietudes de los nuevos consumidores. «Están hiperconectados y esto les brinda más oportunidades de colaborar en proyectos políticos y sociales», introduce Óscar Espiritusanto, fundador de Periodismo Ciudadano y coordinador del informe. «Hemos detectado que se muestran más sensibilizados con las desigualdades económicas y sociales que tienen a su alrededor. Tienen más conciencia colaborativa y les gustan los proyectos que surgen en la calle y aquellos que velan por los pequeños cambios. E, igualmente, buscan en los productos que consumen valores que coincidan con su forma de entender la vida».
Uno de los mayores peligros a los que se enfrenta la nueva generación es el exceso de información. Igual que la Red permite conocer circunstancias que, hasta hace no mucho, quedaban ocultas a la mayoría (por ejemplo, la explotación de mano de obra infantil en China), tiene su reverso en la capacidad para absorber y viralizar noticias falsas, las conocidas como fake news, orquestadas muchas veces por grandes corporaciones para influir en la toma de decisiones de la ciudadanía.
Óscar Espiritusanto: «El reto de esta generación es saber separar la información real del ruido»
«No hay duda de que el entorno en el que han crecido los jóvenes de la generación Z condiciona su forma de consumir y crear contenidos», opina Espiritusanto. «Hacer un pronóstico es arriesgado, pero es innegable que disponen de una visión innata de lo que son las redes sociales y del tipo de contenidos que se mueve por ellas, de ahí que sin duda tengan también la experiencia suficiente como para poder separar el ruido de la información».
Podría parecer que los más jóvenes, al tener un manejo innato de las herramientas de comunicación, van a ser menos propensos a la manipulación y van a ser capaces de detectar las fake news, pero un estudio de la Universidad de Stanford afirma precisamente lo contrario: los estudiantes no eran capaces de distinguir las cuentas reales de las falsas o diferenciar los anuncios de los artículos. El 80% de los niños entre once y trece años pensaban que el «contenido patrocinado» era una noticia real.
«Esto puede cambiar, y está en manos de los medios, la escuela y la universidad, que deben dedicar un espacio a educar en este sentido y formar a las generaciones venideras para que aprendan a distinguir las fuentes fiables de las que no lo son. Los más jóvenes cuentan con la ventaja de conocer las herramientas, pero deben convertirse en ciudadanos tremendamente críticos con la información que reciben y cautos con la que comparten», concluye Espiritusanto.
Un 57% de los jóvenes busca los productos en las redes sociales antes de comprarlos y el 38% interactúa con comentarios
Ningún experto duda, en cualquier caso, de que la responsabilidad de la nueva generación con su entorno es mayor que nunca, como demuestran otros indicadores aparte de su manera de consumir. El mayor porcentaje de personas que ejercen algún tipo de voluntariado tiene entre 14 y 24 años, según el estudio del Injuve. Para Yolanda Rueda, fundadora de Cibervoluntarios, esta cifra podría ser aún mayor: «El problema es que, aún hoy, la definición de lo que es ser voluntario está muy encorsetada. Pero muchos de estos jóvenes hacen actividades en su día a día para mejorar la vida de quienes los rodean que no están registradas en ningún estudio», opina esta emprendedora social, y añade: «La generación Z está cambiando además el perfil del voluntario, algo que también se ve en su manera de afrontar el mundo laboral. Son más inconformistas a la hora de elegir un trabajo, porque no se plantean dedicar su vida a hacer algo que no les gusta o con lo que no están de acuerdo. De la misma forma, muchos de quienes entran como voluntarios en una ONG lo dejan al cabo de poco tiempo. Porque les dan tareas muy rígidas, no les dan la capacidad de proponer nuevas ideas, de interactuar, de participar de una forma más activa. Por eso tantos jóvenes ejercen el voluntariado por su cuenta, a su manera. Y muchas veces es más eficaz».
Todo esto demuestra una nueva posición ante el mundo más comprometida, que arrastrará al mercado hacia una mayor transparencia, según Carlos Corral, director de la consultora de marcas Baud y miembro de la junta directiva de la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand): «Los indicadores dicen que hay una preocupación por los temas medioambientales y de justicia social mucho más relevante de lo que lo ha sido nunca en generaciones anteriores.El rechazo a la opacidad viene de los millennials, pero esta generación la lleva más allá todavía: quieren empresas implicadas. Eso no significa que sean necesariamente ONG, sino que tengan un propósito para con la sociedad».
Corral pone un ejemplo: «El objetivo de una compañía de carsharing debe ser mejorar la vida de los ciudadanos con nuevas tecnologías que les permitan desplazarse, y hacerlas accesibles a todos. No hay que confundir esto con la RSC, sino que debe ser más amplio, estar en el núcleo de la empresa. Y eso implica apoyar un bien común, mejorar la sociedad. Según mi experiencia, las marcas cuyo único objetivo es dar buenos resultados a los accionistas están en desgaste para esta nueva generación». El experto advierte: «De momento, es lo que dicen las encuestas. Esta generación apenas está echando a andar en la vida adulta. Y, en el pasado, todas las generaciones han sido valoradas de una forma mucho más transgresora de lo que luego acabaron siendo. Porque, cuando llegan a cierta edad, empiezan a asentarse, a formar una familia, y toda la radicalidad inicial se atempera. De los millennials se decía que toda la población iba a ser freelance, que el empleado asalariado iba a ser marginal y todos iban a ser autónomos. Pero cuando llegan a los treintaitantos, las encuestas demuestran que se van estableciendo en empresas tradicionales, en un modelo de vida más estable. Pero, eso sí, con unas premisas que no tenía la generación anterior». Corral zanja: «La clave está en esas premisas de mayor compromiso con el medio ambiente, que todo indica que serán más profundas que nunca en estos nuevos consumidores. Y eso nos permite anticipar que las cosas van a cambiar para bien».